Pinterest Visual Search Ads : l’image devient la requête

Pendant mes premiers années en agence média, tout partait d’une requête tapée dans une barre de recherche : un mot-clé, un type de correspondance, une enchère.
Ce modèle structure le SEA depuis plus de vingt ans. Avec les Pinterest Visual Search Ads, la plateforme propose une autre logique : acheter une place dans la réponse à une image.

Le format a été dévoilé lors de Pinterest Presents, le sommet annuel de Pinterest dédié aux annonceurs, et doit ouvrir en bêta dans les semaines qui viennent. Voici ce qu’il change concrètement, pour qui il a du sens, et comment préparer vos comptes sans brûler de budget pendant la phase de test.

Ce que Pinterest a réellement annoncé sur le « visual search Ads »

D’après le communiqué officiel publié le 17 septembre 2026, les Visual Search Ads placent l’annonceur à deux endroits : en tête des résultats de recherche Pinterest, et dans les Pin closeups, la vue détaillée qui s’ouvre quand un utilisateur clique sur une épingle pour l’examiner de près. L’annonceur enchérit pour occuper cette première réponse et renvoie directement vers son site.

Le ciblage croise deux familles de signaux : la pertinence des mots-clés d’un côté, et de l’autre ce que Pinterest appelle Pinterest Intelligence, sa compréhension par l’IA des images, des produits, des goûts et des intentions. Bill Ready, CEO de Pinterest, pose le diagnostic sans détour dans ce même communiqué : « La publicité de search traditionnelle s’est longtemps appuyée sur les mots-clés ». Selon lui, l’IA permet désormais aux utilisateurs de s’exprimer de façon beaucoup plus riche, et le nouveau format doit rendre ces signaux exploitables par les marques.

Trois points opérationnels à retenir :

• Objectif : le format sert les objectifs de bas de funnel et fonctionne avec Pinterest Performance+, la suite de campagnes automatisées de la plateforme.
• Disponibilité : une bêta réservée aux annonceurs éligibles, sur l’ensemble des marchés publicitaires de Pinterest. Si vous diffusez déjà des campagnes Pinterest en France, votre marché est concerné, mais l’éligibilité se vérifiera compte par compte.
• Créations : interrogée par Modern Retail, Chloe Wix, vice-présidente go-to-market de Pinterest, affirme que les marques pourront s’appuyer sur leurs assets de campagne existants : « no net new creative required ».

Pourquoi c’est un vrai changement de logique

Le chiffre qui justifie le format figure dans l’annonce : les utilisateurs de Pinterest effectuent plus de 80 milliards de recherches par mois, dont la très grande majorité sont visuelles et plus de la moitié traduisent une intention d’achat. E-Commerce Nation relève un second chiffre issu des données de Pinterest, à mon sens encore plus parlant : plus de 95 % des recherches ne mentionnent aucune marque.

C’est là que se joue la différence avec Google. Sur un moteur de recherche textuel, l’utilisateur arrive souvent avec ses mots déjà choisis, parfois avec le nom de la marque en tête. Sur Pinterest, il arrive avec une image en tête et une préférence qui n’est pas encore fixée. L’annonceur n’intercepte pas une demande formulée : il se glisse dans une comparaison en cours.

Conséquence directe pour le pilotage : on n’enchérit plus seulement sur ce que l’utilisateur tape, mais sur ce qu’il regarde. Pinterest n’a pas détaillé publiquement le poids de la ressemblance visuelle dans l’attribution de l’emplacement. Mon hypothèse de travail, en attendant les premières données : un produit visuellement éloigné de l’épingle consultée aura du mal à gagner la place, quel que soit le montant misé. C’est précisément ce que la bêta permettra de vérifier.

Le calendrier n’a rien d’anodin. Pour le deuxième trimestre 2026, Pinterest a publié un chiffre d’affaires de 1,18 milliard de dollars, en hausse de 18 % sur un an, et 640 millions d’utilisateurs actifs mensuels, en hausse de 11 %. La plateforme a l’audience ; il lui manquait un emplacement premium au moment précis où la décision se prend.

Performance+ : l’annonceur reprend un peu la main

Les Visual Search Ads n’arrivent pas seules. Trois briques les accompagnent et modifient la façon de piloter Pinterest.

Priority Products. Performance+ permet désormais de signaler les articles à pousser lors d’un temps fort (lancement de saison, offre spéciale, mise en avant d’une gamme) sans renoncer à l’automatisation. Comme l’a résumé Chloe Wix sur scène, propos rapportés par Marketing Brew, l’automatisation reste le mode par défaut, mais les annonceurs disposent enfin de leviers pour l’orienter vers ce qui compte pour eux.

A/B testing en libre-service. Les annonceurs peuvent tester créations, ciblages et configurations de campagne directement dans Performance+. Pour un format en bêta, c’est la brique la plus précieuse : c’est elle qui dira si les Visual Search Ads génèrent des ventes nouvelles, ou si elles déplacent simplement des ventes que vous auriez obtenues ailleurs.

App Promotion. Un objectif dédié aux installations d’applications, en bêta mondiale auprès d’annonceurs qualifiés. Pinterest met en avant un partenaire dont le coût par installation a baissé de jusqu’à 85 % par rapport à ses méthodes précédentes. Quand j’étais Head of Growth dans une fintech, ce type de chiffre servait à décrocher un test, jamais à bâtir un business plan : c’est un cas sélectionné par la régie, pas une moyenne.

la fonctionnalité Restyle : à surveiller, pas à activer

Côté utilisateurs, Pinterest lance Restyle : à partir d’une photo, on réimagine une pièce, on teste des idées et on compare des options directement chez soi. La fonctionnalité est en bêta aux États-Unis et au Canada uniquement, et Pinterest ne l’a pas présentée comme un emplacement publicitaire. Pour les marques de décoration et d’ameublement, elle indique pourtant une direction claire : Pinterest rapproche l’inspiration de la projection concrète, donc de l’achat.

La recherche visuelle devient un canal d’acquisition à part entière

Le mouvement dépasse Pinterest. Une semaine plus tard, le 24 septembre, Google a commencé à déployer dans la Search Console un filtre « multimodal » qui isole le trafic issu de recherches lancées à partir d’une image : Google Lens, Circle to Search sur Android, import d’une photo dans Google Search ou fonction « Rechercher cette image » de Chrome. Selon PPC Land, Google précise que ces données n’étaient jusqu’ici comptabilisées nulle part dans le rapport. E-Commerce Nation pointe la limite principale : aucune donnée de requête n’est fournie, puisque la recherche part d’une image et non d’un mot.

Mis bout à bout, ces deux lancements racontent la même histoire. L’image devient une porte d’entrée mesurable, en organique comme en payant. Pour un e-commerçant, la photo produit n’est plus seulement un élément de réassurance sur la fiche : c’est un actif d’acquisition, qu’il faut piloter comme tel.

Pour qui le format a du sens, et pour qui non

Le critère est simple : l’apparence du produit pèse-t-elle dans la décision d’achat ? Pour les services financiers, l’assurance, les logiciels B2B ou la plupart des prestations de services, la recherche visuelle n’a quasiment aucune prise : personne ne choisit un crédit ou un contrat d’assurance à partir d’une photo. Dans ces secteurs, inutile de détourner du budget Google Ads pour suivre la tendance.

À l’inverse, dans la mode, les accessoires, la décoration, l’ameublement, la beauté ou le mariage, la question se pose immédiatement : quels visuels du catalogue ressemblent vraiment à ce que les utilisateurs enregistrent sur Pinterest ? Dès que l’apparence du produit porte une grande partie de la décision, le format mérite un test.

La méthode S2Scale : cinq chantiers avant l’ouverture de la bêta

1. Partir des données visuelles que vous avez déjà.
   Ouvrez le filtre multimodal de la Search Console : les fiches produit qui reçoivent déjà des clics via Lens ou Circle to Search sont vos candidates naturelles pour un premier test payant. C’est une donnée gratuite, disponible dès maintenant.
2. Auditer les visuels, pas seulement les titres.
   Pour chaque produit prioritaire, vérifiez qu’il existe au moins un visuel en situation en plus du packshot. Ce sont ces images que l’algorithme devra rapprocher des épingles consultées.
3. Verrouiller le tracking avant de dépenser.
   Balise Pinterest et API Conversions, avec déduplication des événements. Sans signal de conversion propre, Performance+ optimise à l’aveugle et votre test ne prouvera rien.
4. Rester sélectif sur Priority Products.
   Choisissez une poignée de références à forte marge ou très saisonnières. Pousser tout le catalogue revient à rendre à l’algorithme le contrôle que vous venez de récupérer.
5. Mesurer l’incrémentalité, pas le dernier clic.
   Pinterest intervient tôt dans le parcours ; en attribution au dernier clic, sa contribution sera mécaniquement sous-estimée. Sur les plans de test que je construis, j’aligne les fenêtres d’attribution entre régies avant de comparer quoi que ce soit, puis je laisse l’A/B testing trancher.

Au fond, Pinterest cherche à faire payer ce qu’il fait depuis toujours : aider les gens à choisir. La nouveauté, c’est qu’il vend désormais la place au moment exact du choix. Le format est prometteur, mais il démarre en bêta, sans benchmark public ni coût de référence. Les annonceurs qui arriveront avec un catalogue visuel solide, un tracking fiable et un protocole de test auront les premières vraies données. Les autres auront surtout des impressions.

À retenir

• Pinterest vend désormais une place dans la réponse à une image.
  Les Visual Search Ads s’affichent en tête des résultats de recherche et dans les Pin closeups, en combinant la pertinence des mots-clés et la compréhension visuelle par IA de Pinterest Intelligence.
• Le gisement est large et encore peu marqué.
  Pinterest revendique plus de 80 milliards de recherches par mois, très majoritairement visuelles, dont plus de la moitié à intention d’achat. Plus de 95 % d’entre elles ne mentionnent aucune marque.
• Un format de bas de funnel, en bêta. Il est compatible avec Performance+ et ouvert aux annonceurs éligibles sur tous les marchés publicitaires de Pinterest. L’éligibilité se vérifie compte par compte.
• Pas de nouvelles créations exigées, mais les visuels feront la différence. Pinterest annonce la réutilisation des assets existants. La proximité visuelle entre vos produits et les épingles consultées reste le point à valider pendant la bêta.
• Performance+ rend un peu de contrôle à l’annonceur. Priority Products pousse des références ciblées sur un temps fort, l’A/B testing passe en libre-service et App Promotion arrive en bêta mondiale. La baisse de coût par installation « jusqu’à 85 % » reste un cas isolé mis en avant par Pinterest. Restyle, lui, est une fonctionnalité utilisateur, sans emplacement publicitaire.
• La recherche visuelle devient mesurable en organique aussi. Depuis le 24 septembre, la Search Console isole le trafic issu de Google Lens, Circle to Search et des recherches par image, sans données de requête.
• Le format vise les secteurs où l’apparence décide. Mode, accessoires, décoration, ameublement, beauté et mariage sont les candidats naturels. Services financiers, assurance et B2B n’ont pas de raison d’y détourner du budget.
• Cinq chantiers avant la bêta : partir du filtre multimodal de la Search Console, auditer les visuels, verrouiller balise Pinterest et API Conversions, rester sélectif sur Priority Products, mesurer l’incrémentalité plutôt que le dernier clic.

Votre catalogue est-il prêt pour la recherche visuelle ?

Auditez vos visuels produits dès maintenant, repérez dans la Search Console les fiches déjà visibles en recherche multimodale, verrouillez votre tracking Pinterest et si vous souhaitez être accompagné pour préparer vos campagnes avant ou après l’ouverture de la bêta des Visual Search Ads, n’attendez plus pour nous contacter.